서울, 도쿄, 상하이 등 아시아 주요 도시들을 돌아 다녀보면 한 가지 공통점을 발견할 수 있습니다. 바로 광고판에 티 없이 맑은 피부를 지닌 젊고 매력적인 남성들이 나온다는 것이죠. 이들은 보통 화장품이나 스킨케어 제품을 광고하고 있습니다.

최근 몇 년 동안 아시아, 특히 중국에서는 젊은 남성들이 코스메틱 브랜드의 홍보대사로 활동했습니다. 특히 왕이보, 류하오란 등의 팝 아이돌이 여성용 스킨케어 제품 홍보에 출연하는 경우가 많이 있죠. 이뿐만이 아닙니다. '립스틱 오빠'라고 불리는 중국 최고의 왕홍 리자치는 여자 왕홍들보다 여성용 화장품을 더 잘 팔고 있는데요. 이렇게 남성들이 여성의 전유물이라 불리던 화장품을 판매하는 데는 이유가 있다는 분석입니다.

전통적으로 중국 뷰티 광고에는 여성 모델이 사용되었습니다. 전문가들은 이런 현상은 여성들이 '욕망의 대상'으로서, 화장품은 남성들의 기대를 충족시키는데 도움이 될 것이라는 암시에서 만들어진 현상이었다고 합니다. 그러나 21세기를 들어 많은 중국 여성들이 재정적으로 독립함에 따라, 여성들은 '남성을 기쁘게 하기 위해서'가 아니라 '자신의 만족'을 위해서 화장을 하고 있습니다. 이에 여성 모델뿐만이 아니라 남성 모델이 설

자리도 마련된 것이죠.

또한 현재 스타들에 대한 여성 팬덤은 매우 강력하다고 하는데요. 이들은 자신이 응원하는 스타들을 위해 적극적으로 돈을 쓰고 있습니다. 예를 들어 2019년 9월 에스티로더에서는 팝 아이돌 리시엔을 아시아 태평양 홍보모델로 발탁했는데요. 이 소식에 대해 웨이보에서는 48시간 만에 좋아요 20만 건, 공유 43만 건, 그리고 댓글 3만 4천 건을 기록하며 큰 화제가 되었죠. 네티즌들의 반응은 '내 최애가 드디어 A급 모델이 되었다' '남친(리시엔을 지칭) 응원하기 위해 지금 당장 물건 사러 간다' '리시엔이랑 똑같은 크림 써야지' 등이었습니다. 

연구에 따르면 리뷰에서 '남자친구'라는 단어를 사용한 네티즌들이 가장 많은 돈을 썼다고 하는데요. 이들은 평소 자신이 응원하는 스타의 여자친구를 자처하며 구체적으로 돈을 쓰고 지원하고 있습니다.

이뿐만이 아닙니다. 남성이 화장품 모델을 하는 것은 같은 남성들에게도 자극을 준다는 의견이 있는데요. 금융매체 CBN의 데이터에 따르면 2016년부터 2019년까지 중국 내 남성 스킨케어 및 화장품 매출은 13.5% 성장해 세계 평균치(5.8%)를 크게 웃돌고 있습니다. 지난해 티몰 광고 캠페인에서는 한 남성이 여자친구와 함께 거울 앞에서 브로우 펜슬을 사용하는 모습이 나오기도 했습니다.

화장품 광고에서 남성이 주요한 역할을 하는 것은 사실 이번이 처음이 아닙니다. 1990년대에는 일본 배우 기무라 타쿠야가 빨간 립스틱을 얼굴에 바른 채 가네보의 광고모델로 등장했는데요. 이때 회사의 립스틱 판매량은 두 달 만에 세 배가 되었죠.

2014년 패션 디자이너 톰포드의 뷰티 브랜드에서도 남성 50명의 이름을 딴 50개의 립스틱 색조를 선보였는데요. 이 립스틱 컬렉션은 곧 마감되었습니다.

한편 이런 현상이 비단 중국에서만 있는 것은 아닙니다. 강다니엘은 지방시 뷰티의 모델이 되었으며, 랑콤 모델에는 아이돌 뉴이스트의 멤버 황민현이 발탁되었습니다.