이번 달 12일(현지시간), 그동안 소문이 무성하였던 스타벅스의 새로운 리워즈 프로그램 “스타벅스 오디세이(Starbucks Odyssey)”의 구체적 내용이 공식적으로 발표되었습니다. 스타벅스는 올해 8월에 이루어진 3분기 실적 발표에서 웹 3.0(Web3) 기반 리워즈 프로그램 공개 계획을 밝힌 바 있습니다. 이번 발표는 미국 시애틀에서 개최된 스타벅스의 “투자자의 날(2022 Investor Day)” 행사를 하루 앞두고 이루어졌습니다. 이미 전 세계적인 리워즈 프로그램을 성공적으로 운영하고 있는 스타벅스이기에 관심이 더욱 고조되고 있는데요. 이번 로아 리포트에서는 공개된 자료를 바탕으로 올해 말부터 도입 예정인 스타벅스 오디세이에 관한 핵심 사항을 짚어보도록 하겠습니다.

 

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스타벅스 오디세이 참여 예약 사이트

출처: 스타벅스

 

｜하나. 스타벅스의 새로운 로열티 프로그램

스타벅스 오디세이는 웹 3.0 기술을 활용하여 스타벅스 리워즈(Starbucks Rewards) 회원과 스타벅스 직원들이 디지털 수집품을 획득·구매할 수 있도록 하는 로열티 프로그램입니다. 고객 활동에 따라 NFT(Non-Fungible Token) 형태로 디지털 수집품이 지급되며, 수집된 NFT는 고객 혜택을 강화하는 데에 사용됩니다. 여기서 NFT, 즉 ‘대체 불가능한 토큰’이란, 블록체인으로 관리하여 대체·분할·복제가 불가능한 디지털 인증서를 의미합니다. 비트코인(BTC), 이더리움(ETH) 등 암호화폐와 같이 서로 동일한 가치로 상호 교환이 가능한 대체 가능 토큰(fungible token)에 대비되는 개념으로, 블록체인 네트워크 상에서 유일하게 존재하는 고유성을 지닙니다. 이러한 특성으로 인해 주로 디지털 자산(예: 디지털 미술품, 게임 아이템 등)의 진위 여부를 검증하고 소유권을 증명하는 용도로 사용되고 있습니다.

 

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｜둘. 고객 여정에 대한 보상 지급

스타벅스 오디세이는 스타벅스 브랜드와 커피를 향한 고객 여정을 설계하고, 여정을 완수한 고객에게 보상을 지급합니다. 고객은 보상을 획득하기 위해 스타벅스 및 커피에 관한 지식을 확인하는 인터랙티브 게임 등 “여행(journey)”이라고 불리는 활동에 참여해야 합니다. 미션을 완수한 고객은 “여행 스탬프(journey stamp)” 라는 NFT를 지급 받게 됩니다. ‘NFT’라는 기술 용어 대신 여행과 관련한 친숙한 명칭을 사용하는 이유는 블록체인 기술을 잘 알지 못하는 고객도 쉽게 프로그램에 참여할 수 있도록 하기 위해서입니다. 블록체인 네트워크 이용 시 발생하는 수수료(gas fees) 개념도 고객 입장에서 생소할 수 있으므로, 겉으로 드러나지 않게 설계할 예정입니다.

한편, 한정판 여행 스탬프는 전용 웹 애플리케이션을 통해 구매할 수 있게 됩니다. 거래 시 여행 스탬프 소유권 이전 내역은 블록체인에 기록하지만, 암호화폐나 별도의 암호화폐 지갑(crypto wallet)을 보유하지 않더라도 신용카드로 결제할 수 있도록 하여 고객 편의를 높일 계획입니다. 또한 한정판 여행 스탬프 판매에 대한 수익금의 일부는 스타벅스 직원과 리워즈 회원이 선택한 곳에 기부된다고 합니다. 마켓플레이스를 통해 회원 간 여행 스탬프 거래도 가능합니다.

 

｜셋. 보다 확장된 고객 경험

각 여행 스탬프는 희소성에 따라 각기 다른 포인트 가치를 가질 예정입니다. 여행 스탬프 적립에 따라 고객 포인트가 증가하고, 이 포인트를 통해 고객은 기존 멤버십 서비스와 차별화된 혜택을 경험할 수 있습니다. 스타벅스는 여행 스탬프 적립을 통해 제공 받을 수 있는 고객 혜택으로 가상 에스프레소 마티니 제조 클래스 참여, 한정 상품 및 예술가 협업 제품에 대한 접근, 커피 로스팅을 직접 진행하는 스타벅스 리저브 로스터리(Starbucks Reserve Roasteries) 매장에서의 특별 이벤트 초대, 코스타리카의 스타벅스 하시엔다 알사시아(Starbucks Hacienda Alsacia) 농장 견학 기회 등이 포함될 수 있다고 밝혔습니다. 여행 스탬프의 유형에 따라 제공되는 혜택·체험의 등급이 달라질 것이라는 전망도 제기되고 있습니다.

 

스타벅스의 하시엔다 알사시아 커피 농장

출처: 스타벅스

 

｜넷. 스타벅스 리워즈와 시너지 창출

스타벅스는 이번 리워즈 프로그램이 기존에 운영 중이던 스타벅스 리워즈 모델을 확장하는 것이라고 밝혔는데요. 두 프로그램 간 단순한 회원 계정 공유를 넘어, 긴밀한 상호 연결로 시너지를 창출하겠다는 포부를 보이고 있습니다. 예를 들어, 현재 스타벅스 리워즈 프로그램에서 고객은 음료 주문 등에 따른 보상으로 “별(star)”을 지급 받고 있습니다. 적립된 별을 통해 무료 음료·음식, 일부 스타벅스 상품을 제공 받을 수 있습니다. 반면, 공개된 자료에 따르면 스타벅스 오디세이는 다양한 종류의 체험 활동 등 보다 폭 넓은 혜택을 제공할 것으로 보입니다.

스타벅스의 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)인 브래디 브루어(Brady Brewer)는 스타벅스 오디세이가 기존 시스템에 자연스럽게 녹아들 수 있을 것으로 기대하였습니다. 예를 들어, 스타벅스 오디세이 미션에 “에스프레소 음료 세 가지 마시기”가 포함될 수 있고, 고객의 미션 성사 내역을 매장에서 등록하기 위해 스타벅스 리워즈 바코드를 활용할 수 있습니다.

 

｜다섯. ‘친환경’ 블록체인 적용

스타벅스는 NFT 기반의 로열티 프로그램 구축을 위해 폴리곤(Polygon) 블록체인을 사용한다고 밝혔습니다. 지속 가능성(sustainability)과 탄소 배출 등 환경적 요인을 고려하여 작업증명(Proof-of-Work, PoW) 방식을 사용하는 1세대 블록체인에 비해 에너지를 적게 사용하는 지분증명(Proof-of-Stake, PoS) 알고리즘을 적용한 블록체인을 선택하였다는 이유도 덧붙였습니다. 폴리곤 블록체인은 이더리움(Ethereum) 블록체인 네트워크에 연계하여 동작하는 사이드 체인(sidechain)인데요. 상대적으로 거래 처리 속도가 느리고 수수료가 비싼 이더리움 네트워크의 단점을 극복하기 위해 고안되었습니다.

폴리곤은 올해 말까지 탄소 네거티브(carbon negative)를 달성하겠다고 선언하는 등 환경 친화적인 행보를 보이고 있습니다. 자체 발표에 따르면 폴리곤은 네트워크의 누적 이산화탄소 부채를 이미 상쇄하였으며, 이더리움 블록체인의 지분증명 합의 알고리즘 적용 이후에는 99.91%까지 탄소 발자국이 감소할 예정입니다. 폴리곤 네트워크에서 통용되는 암호화폐인 매틱(MATIC)은 스타벅스와의 파트너십 발표 이후 가격이 5% 상승하였습니다.

 

｜여섯. 디지털 ‘제3의 공간’ 구현

미국의 도시 사회학자 레이 올든버그(Ray Oldenburg)는 1989년 저서 “정말 좋은 공간(The Great Good Place)”에서 “제3의 공간(The Third Place)”이라는 개념을 소개하였습니다. 제3의 공간은 제1의 공간인 집과 제2의 공간인 직장과 구분되는 비공식적 공공장소로서, 다른 사람들과 모여 부담 없이 이야기를 나누고 시간을 보낼 수 있는 공간을 의미합니다. 스타벅스는 현대인에게 제3의 공간이 필요하다는 사실을 일찍 알아차리고, 고객에게 편안한 휴식의 공간을 제공하기 위해 노력해 왔습니다.

브루어에 따르면 스타벅스 오디세이 프로그램은 이러한 제3의 공간을 디지털 세계로 확장하려는 시도입니다. 그는 스타벅스의 비전이 “함께 모여 커피를 마시고 몰입형 경험을 하며, 스타벅스의 유산과 미래를 축하할 수 있는 디지털 커뮤니티 장소를 만드는 것”이라고 주장하였습니다. 기존 스타벅스 리워즈 프로그램은 회원과 회사(스타벅스) 간의 관계 만을 염두에 두었습니다. 반면, 스타벅스 오디세이는 회원 간 여행 스탬프를 거래하는 등 스타벅스의 다른 회원들과 소통할 수 있는 기회를 제공합니다. 스타벅스가 이번 리워즈 프로그램 도입을 디지털 커뮤니티의 구현이라고 소개하는 이유가 여기에 있습니다.

 

｜일곱. 웹 3.0을 향한 스타벅스의 여정

마지막으로, 스타벅스가 명시적으로 밝혔듯이 스타벅스 오디세이 프로그램의 도입은 웹 3.0를 향한 스타벅스의 도전과도 맞닿아 있습니다. 스타벅스는 디지털 혁신에 많은 투자를 하는 기업으로 유명합니다. 2015년부터 모바일 주문 시스템을 도입하였으며, 모바일 기반 자체 결제 시스템도 확보하였습니다. 그 결과, 2021년 이용자 수 기준 스타벅스 애플리케이션(약 3,120만 명)은 애플페이(약 4,390만 명)에 이어 미국에서 두 번째로 가장 많이 사용되는 모바일 결제 플랫폼으로 자리잡았습니다.

 

플랫폼 별 미국의 모바일 페이먼트 이용자 수

출처: 인사이더인텔리전스

 

이렇듯 업계의 다른 경쟁자들에 비하여 한 발자국 빠른 디지털 전환 행보를 보여온 스타벅스가 이제 스타벅스 오디세이를 통해 웹 3.0 시장을 선점하려 하고 있습니다. 스타벅스는 웹 3.0 기술이 기존 기술로는 구현이 어려웠던 회원 중심의 소유권 관리와 경험의 확대를 이끌 것이라고 기대하고 있습니다. 브루어는 단순히 사람들의 이목을 집중시키기 위해서가 아닌, 실질적으로 사업을 확장할 수 있는 방향으로 웹 3.0 기술을 적용하겠다고 밝혔습니다.

이를 위해 스타벅스는 아담 브롯맨(Adam Brotman)을 웹 3.0 적용을 위한 고문으로 초빙하였습니다. 브롯맨은 2009년부터 9년 간 스타벅스에서 최고 디지털 책임자(Chief Digital Officer, CDO) 등으로 근무하며, 스타벅스 모바일 주문 & 결제 (Mobile Order & Pay) 시스템을 설계한 바 있습니다. 2021년에는 웹 3.0 로열티 스타트업인 포럼3(Forum3)을 공동 설립하기도 하였습니다. 스타벅스의 명예회장이자 현재 임시 최고 경영자(Cheif Executive Officer, CEO)직을 맡고 있는 하워드 슐츠(Howard Schultz)와도 오랜 기간 인연을 맺어온 만큼 포럼3는 스타벅스의 웹 3.0 비즈니스 전개에 긴밀하게 관여할 것으로 보입니다.

 

｜나가며…

스타벅스 오디세이 프로그램의 도입 발표와 함께 스타벅스는 프로그램 참여 예약을 위한 링크를 공개하였습니다. 사전 신청자 대상으로 올해 말부터 미국에서 서비스가 시작될 예정입니다. 한편, NFT 시장은 암호화폐 가격 상승과 더불어 크게 성장하다가 2021년 이후 침체기에 접어들고 있습니다. 현실에서 아무런 사용 가치가 없는 NFT가 무분별하게 발행된 결과라는 비판이 제기됩니다. 반면에 실용적인 가치를 제공하는 NFT에 대한 관심은 점점 더 높아지고 있습니다. 이러한 배경에서 일상의 경험을 통해서도 고객이 보상을 얻을 수 있는 NFT 시스템을 설계하겠다고 밝힌 스타벅스의 시도가 성공할 수 있을지 관심이 집중됩니다.

스타벅스의 로고는 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하는 세이렌(Siren)을 상징합니다. 뱃사람을 유혹하는 세이렌처럼 사람들을 커피로 유혹하겠다는 의미를 담고 있다고 합니다. 이번에 새롭게 도입되는 스타벅스 오디세이는 고대 그리스의 모험 서사시인 “오디세이(Odyssey)”에서 이름을 따왔습니다. 커피의 세계를 항해하는 고객의 경험을 강화하겠다는 의미로 이해됩니다. 다른 한편으로는 웹 3.0을 향한 스타벅스의 여정이기도 합니다. 커피 애호가들의 기대가 커질 수밖에 없는 이유가 여기에 있습니다.

 

출처: 스타벅스, 엑시오스, 테크크런치, 폴리곤