킴벌리 클라크의 매출 증가가 나올 수 있는 소비재 시장에 대한 이야기를 이어나가고 싶다. 중국 및 인도네시아에 대한 이야기는 1차로 예전 글에서 한번 다루기는 했었다.

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▶ 중국 기저귀 시장 경쟁은 치열하다. 프리미엄 이미지로 자리를 잡았지만 미국처럼 시장을 양분하고 있는 상황은 아니다. 여성 용품의 경우 판매량이 많은 편이며, 미국 시장의 부진한 결과와 비교한다면 성과가 있는 편이다. 인도네시아의 기저귀 및 여성용품 모두 킴벌리의 계열사인 Softex에서 높은 브랜드 경쟁력을 보여주고 있다.

먼저 중국의 상황에 대해 전반적인 내용을 파악해 보도록 하자.

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1) 중국 소비자의 소득 수준 향상 및 2021년 세 자녀 정책 시행에 힙입어 중국 영유아 기저귀 시장은 성장세를 보이고 있다.

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2) 시장조사 기업 iRresearch에 따르면 2021년 기준 기저귀 시장 침투율은 82%이며, 2023년 88.6%를 기록할 것으로 전망했다.

3) 2021년 기준 영유아 기저귀 시장 규모는 530억 위안(10조 원)이며, 2023년에는 약 628억 위안에 달할 것으로 보았다.

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4) 2022년 중국 소비자 1017명을 대상으로 기저귀에 대한 소비자 인식을 조사했는데, 아래와 같은 결과가 나왔다.

5) 경쟁 동향은 중국산 미국 브랜드의 점유율이 압도적이다. P&G의 Pampers가 17.2%, Huggies가 7.2%를 차지했으며, 킴벌리는 1994년 중국 상하이에 진출했다.

6) 일본 3사 Merries, GOO.N, MOONY 가 시장의 18%를 차지하고 있으며, 고가로 브랜드 포지셔닝을 했다.

7) 중국 로컬 브랜드는 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있는 중이다.

8) 기저귀는 전자상거래 판매가 활발한 편이다. 부피도 크고, 자주 구매하는 소비재이며, 온라인 판촉 행사 등으로 저렴한 가격에 구매할 수 있기 때문이다.

9) 중국은 세계 최대의 여성용품 시장이다. 매년 4.48억 명이 이를 이용하며, 보급률은 100%이다.

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10) 2020년 기준 판매액 시장규모는 YoY 7.7% 증가한 655억 위안(약 11 조원)이며, 과거 6년간 연평균 12%의 성장률을 보이고 있다.

11) 기능, 안전, 건강 등을 키워드로 제품이 출시되고 있으며, 슬림형, 한방약 첨가 등 추가 기능을 넣은 프리미엄 제품의 잠재력이 크다.

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12) 얇은 제품을 선호하는 소비자가 62%이다.

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13) 여성용품 생산 기업은 635개이며, Top 10 브랜드 중 해외 브랜드는 4개이다.

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14) Sofy 점유율이 가장 높으며, 해당 제품은 휴대용 휴지와 유사한 디자인을 적용하였다. 일본 Unicharm 브랜드이다.

15) Whisper는 미국 P&G 브랜드이며, Kotex는 킴벌리 제품이다.

16) 중국의 시니어 인구는 해마다 증가하고 있다. 2018년 중국 전체 인구 중 60세 이상 노년 인구는 2.5억 명으로 전체의 17.9%였으며, 65세 이상은 1.7억 명으로 11.9%를 차지했다.

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17) 빠른 고령화 추세에 따라 정부에서 실버산업 육성을 위한 양로산업 정책을 발표하고 있다. 시니어 용품 시장 규모는 2050년까지 약 100억 위안까지 증가할 것으로 보았다.

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18) 2017년 시니어 기저귀 시장 규모는 56.5억 위안으로 YoY 35.11% 증가했다. 65세 이상 인구 중 장기 간호가 필요한 인원은 3750만 명이다.

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19) 현지 소비자들은 로컬 브랜드 중저가 제품을 선호한다. 해외 브랜드 비중은 높지 않다. 가격 경쟁이 치열한 섹터이며, 유아용은 품질을 고려하지만 저렴한 가격을 우선순위로 고려하는 모습을 보여준다.

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20) 프리미엄 시장은 해외 유명 브랜드가 높은 점유율을 차지하고 있다. 고령화를 일찍 겪은 일본 제품이 프리미엄 시장에서 우세한 모습을 보인다.

[기저귀]

킴벌리 제품이 많이 보였다. 중국은 만리방화벽 때문에 구글 트렌드를 이용할 수 없어서 전반적인 추세를 살펴보기 어렵지만 판매량 순으로 정렬했기 때문에 시장의 흐름을 어느 정도 반영한 결과일 것이다.

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[여성용품]

P&G 제품과 킴벌리 제품의 판매량이 많은 편이다. Sofy 브랜드가 보이지 않아서 바이두를 이용해 중국 현지 사정을 검색해 보니 벌레 알, 후쿠시마 오염수 방류 등으로 인해 브랜드 자체에 대한 신뢰도가 다소 하락했다는 것을 알 수 있었다.

결론 : 중국 시장에서 안정적으로 매출을 늘려나가고 있으며, 프리미엄 이미지를 착실하게 만들어나가는 중이다. 시니어 제품 시장에도 발 빠른 진출을 기대하게 된다.

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[참고 자료]

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1) 중국 영유아용 기저귀 시장 동향

2) 중국 여성용품 시장

3) 중국 시니어 제품 시장