지난 8월 2일, 스타벅스(Starbucks)가 회계연도 2022년 3분기 실적을 발표했는데요. 동시에 오는 9월 13일, 지금으로부터 한 달 뒤에 개최될 투자자의 날(Investor Day) 이벤트에서 웹 3.0 기반의 리워드 프로그램을 공개한다고 밝히며 웹 3.0 세계로의 공식적인 진입을 예고했습니다. 

 

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현재 NFT 등 블록체인 기반의 웹 3.0은 거의 모든 비즈니스에 등장하고 있는데요. 스타벅스도 이러한 움직임에 편승하는 듯 보여집니다. 올해 초, 스타벅스는 NFT가 디지털 수집품으로 제공될 뿐만 아니라, 소유자에게 독점 콘텐츠 및 기타 혜택에 대한 접근 권한까지 제공할 것이라고 언급하며 웹 3.0 세계로의 진입 계획을 발표한 바 있는데요. 스타벅스는 웹 3.0 기반의 디지털 수집품이 매장에 적용할 수 있는 성장성 있는 비즈니스를 창출할 수 있다고 믿고 있으며, 올해 말 보다 많은 관련 정보를 공개할 것이라고 밝혔습니다.

이러한 스타벅스의 웹 3.0으로의 진입이 주목되는 이유는, 자사 비즈니스와의 접점을 크게 고려하지 않은체 NFT를 접목한 듯 보이는 다른 일부 업체들과 달리 NFT 수집품을 고객 로열티를 확장하는 개념으로 통합하고자 하기 때문인데요. 이번 로아 리포트에서는 스타벅스의 새로운 리워드 프로그램 및 기타 기업들의 NFT 활용 사례를 함께 살펴보고자 합니다. 

 

｜ 스타벅스의 NFT 리워드 프로그램

스타벅스 창업자이자 현재 임시 CEO로 재직중인 하워드 슐츠(Howard Schultz)가, 이번 3분기 실적 발표에서 "로열티 프로그램에 혁신적이고 새로운 방식으로 기존 업계 최고인 자사 디지털 플랫폼 기반의 매우 흥미로운 새로운 디지털 이니셔티브를 작업하고 있다"며 웹 3.0 이니셔티브를 언급했습니다. 

슐츠는 "스타벅스 리워드(Starbucks Rewards) 생태계에 NFT를 리워드 및 커뮤니티 구축 요소로 통합하여 현재 별을 획득하는 '스타벅스 리워드' 모델에 강력한 수익을 이끌어낼 수 있도록 도울 것으로 보고 있다"며, "또한, 고객들을 감정적으로 참여시키는 새로운 방법을 도입하고, 디지털 써드 플레이스(digital third place) 커뮤니티를 확장 및 다른 곳에서는 체험하지 못할 독특한 경험을 포함해 보다 광범위한 리워드를 제공할 것"이라고 밝혔습니다. 이어, "새로운 고객을 유치하고 매장에 기존 고객까지 끌어들이는 완전히 새로운 디지털 네트워크 효과를 창출할 수 있을 것"으로 전망했습니다. 

 

기존의 스타벅스 리워드 프로그램

출처: 스타벅스

 

｜ → 로열티로 차별화

아직까지 세부 사항은 공개되지 않았으나, 최소한 다른 일부 기업들의 NFT 프로젝트와 비교할 때 접근 방식은 매우 흥미롭게 들리는데요. 현재, 스타벅스 고객들은 앱이나 스타벅스 매장에서 음료를 구매해 '별(Star)'을 획득하고 향후 무료 음료 등의 실질적인 리워드를 받을 수 있는데요. 새로운 NFT가 이러한 스타벅스의 기존 로열티 프로그램의 일부로 통합될 것으로 보여집니다. 예를 들어 고객들이 구매를 통해 리워드로 NFT를 얻게되는 경우, 잠재적으로 더 많은 사람들이 웹 3.0 생태계에 합류할 수 있게 됩니다. 이는, 디지털 아트 및 수집품이 고가에 거래되고 있는, 현재 NFT 생태계가 직면한 문제의 해결책이 될 수도 있을 것으로 보여집니다.

스타벅스는 성공적인 NFT 프로젝트를 위해 '모바일 주문 및 결제(Mobile Order & Pay)' 시스템과 스타벅스 앱의 설계자인 아담 브로트맨(Adam Brotman)을 특별 고문으로 초빙했는데요. '모바일 주문 및 결제' 시스템은 기술 혁신 측면에서 스타벅스의 최대 성공작 중 하나로, 스타벅스는 디지털 지갑의 개념을 최초로 도입한 회사 중 한 곳입니다. 모바일 결제가 광범위하게 채택됨에 따라 스타벅스 모바일 주문 역시 증가했고, 이는 수익으로 이어져 회계연도 3분기에는, 모바일 주문, 배달 및 드라이브 스루(drive-through) 부문이 스타벅스 미국 매출의 72%를 차지했으며, 모바일 주문 관련 매출은 코로나로 인한 소비자 행동 변화로 인해 전년동기대비 13% 보다 크게 증가한 47%로 사상 최고치를 기록했습니다. 

한편, 이번 3분기 실적 발표에서 스타벅스는 매출이 월가의 예상치였던 81억 1,000만 달러를 상회한 81억 5,000만 달러를 기록했으며, EPS는 예상치였던 주당 75 센트를 상회한 주당 84 센트를 기록하며 호실적을 발표했습니다. 

 

｜ 버드와이저 등의 기업들 역시 NFT 기반의 로열티 프로그램으로 전환

로열티 프로그램에 NFT를 도입하려는 이러한 시도는 스타벅스만의 움직임은 아닌데요. 암호화폐 스타타들업이 NFT, DAO, 디파이(DeFi) 등의 언급만으로는 이전만큼 투자자의 마음을 사로잡을 수 없게되자, 기존의 방식과는 다른, 차별화된 프로그램으로 투자금 유치를 준비 중이기도 합니다.

웹 3.0 기반의 B2B 스타트업 행(Hang)은 브랜드들의 기존 멤버십 및 로열티 프로그램을 NFT로 대체할 수 있도록 도와주는, 사용자가 우수한 상태의 멤버십을 사고 팔 수 있도록 지원하는 프로그램을 지원하는 업체로 다수 브랜드의 NFT 도입을 도와주고 있습니다. 행은 각 브랜드에 자체 암호화폐 기반의 포인트를 주는 대신, 사용자가 해당 브랜드의 팬으로써 레벨업 시켜주는 것을 목표로 하는데요. 브랜드의 이벤트에 참여하거나, 물건을 구매하는 등을 통해 사용자는 NFT 멤버십 상태를 업그레이드할 수 있으며, 이렇게 획득한 멤버십 상태를 타인에게 판매할수 있습니다. 행은 로열티 프로그램이 제공하는 시장 가치를 확대하고 고객 브랜드와의 긴밀한 관계를 구축할 수 있기를 희망한다고 밝힌 바 있습니다. 

행의 CEO인 맷 스몰린(Matt Smolin)은 대부분의 브랜드가 특정 규모의 고객 확보 비용 증가를 상쇄하기 어렵다며, 가장 좋은 방법은 사용자 기반의 평생 가치를 높이고 충성도를 활용하는 것이라고 설명했는데요. 이어 "NFT 및 블록체인은 브랜드의 실제 문제들을 해결할 수 있는 보다 나은 방법이 되어줄 것"이라며, "이는, 소비자와 브랜드 간의 새로운 관계를 구축할 수 있는 새로운 방법이 될 것으로 보고있다"고 언급했습니다. 행은 암호화폐 VC인 패러다임(Paradigm)이 이끄는 시리즈 A 투자 라운드에서 1,600만 달러의 투자금을 유치했으며, 타이거 글로벌(Tiger Global), 안경 회사 와비파커(Warby Parker) 등을 투자자로 두고 있습니다. 

현실 속 대부분의 브랜드 로열티 프로그램이 그다지 훌륭하지 않다는 점, 그리고 사용자에게 보다 직접적으로 스팸을 보낸다는 점을 지적하며, 스몰린은 상승하는 고객 확보 비용으로 인해 브랜드가 근본적인 접근 방식을 재고하게 하고 NFT에 대한 위험을 감수할 수 있을 것으로 간주된다고  밝혔습니다. 이러한 행의 초창기 고객으로는 버드와이저(Budweiser), 핑크베리(Pinkberry) 등이 있습니다. 

이 외에도, 소비자들 역시 웹 3.0 공간에 보다 쉽게 진입하는 방법에 대한 관심이 높아지고 있는 중으로, 암호화폐 리워드 앱인 스윗코인(Sweatcoin)은 사용자가 1,000 걸음을 걸을 때마다 '스윗코인'으로 보상하는 시스템으로 큰 인기를 얻었으며, 지난 분기, 해당 앱은 전 세계 다운로드 순위 4위, 월간 활성 사용자 기준 6위를 기록했습니다. 이 외에도, 게임 등의 활동을 통해 암호화폐 혹은 NFT를 얻는 것을 목표로 하는 돈을 버는 비즈니스 모델, P2E 게임들도 일부 등장한 바 있습니다. 

 

스윗코인

출처: 스윗코인

 

｜ 나가며...

지금까지 NFT를 로열티 프로그램에 접목시키는 브랜드들의 새로운 움직임에 대해 살펴봤는데요. 스타벅스 CEO인 슈츠는 이번 실적 발표에서 "고객 기반이 고령화 되거나 젊은층과의 관련성이 떨어지는 비즈니스에 주목하고 있지 않다"며 젊은 소비자들을 수용하는 것의 가치를 강조하는 등 웹 3.0 기반의 로열티 프로그램이 더 많은 젊은 소비자를 브랜드로 끌어들일 뿐만 아니라, 보다 장기적인 충성도 고객을 유지할 수 있는 하나의 방법이 될 것으로 전망되고 있습니다. NFT가 각 브랜드의 로열티 프로그램으로 통합되는 이러한 움직임이 성공적인 결과를 맺을 수 있을지, 향후 또 어떤 NFT의 활용 방안이 나올 것인지 계속해서 주목해봐야겠습니다. 

 

출처: 테크 크런치1, 2, CNBC