본문 바로 가기

[ 비즈 ]

왕따 스포츠 선수들의 안식처, 나이키(Nike)

bySNEK – 경제를 더 재밌게!

글로벌 스포츠 의류 브랜드 기업, 나이키 (Nike)는 지금으로부터 1년전이였던 지난 2018년 9월, 자사의 간판 로고 ‘저스트 두 잇 (Just Do It)’ 캠페인 30주년을 기념하는 새로운 광고 모델로 미국 프로 풋볼 (NFL: National Football League) 샌프란시스코 49ers의 쿼터백이였던 콜린 캐퍼닉 (Colin Kaepernick)를 간판 모델로 발탁했습니다.

이후 미디어를 통해 미국 전역에 중계된 나이키의 새로운 광고를 접한 여론의 반응은 극명히 양분화되었으니, 언론의 자유/표현의 자유를 주장하는 여론들 사이에서는 콜린 캐퍼닉과 나이키의 합작품에 박수와 찬사를 보내는 한편, 트럼프 미국 대통령을 필두로 한 반-콜린 캐퍼닉 그룹들은 나이키의 광고 전략을 강력히 비난함과 동시에 나이키 전 제품 불매 운동까지 확산되는 우려론 속에 나이키 주가 역시 ‘콜린 캐퍼닉 광고 모델’ 발탁 소식 당일 주가 -4% 하락세를 경험하게 됩니다.


사태의 근원, 콜린 캐퍼닉에 대한 배경 스토리는 다음과 같이 요약됩니다.


미국 프로 미식 축구 NFL 명문팀 샌프란시스코 49ers팀 주전 선수로서 활약하며 앞날이 창창한 선수 생활로 기대를 모았던 콜린 캐퍼닉은 지난 2016년 8월 그린베이 패커스와의 경기를 앞두고 돌연 이단아로서의 면모를 보이게 됩니다.


미국 국가가 제창될때 기립을 거부, 한쪽 무릎을 꿇은채 앉아있었던 콜린 캐퍼닉은 자신의 행동에 대해 “인종 차별이 만연된 현재의 미국 국기에 대한 존경을 거부하겠다”라는 폭탄 선언을 발표하게됩니다.


당시 미국내 발생되어온 다수의 인종 차별 관련 비극적 사건들에 대한 일부 국민들의 불만은 콜린 캐퍼닉의 행동으로 말미암아 극대화되었으며, NFL을 포함한 NBA (프로 농구), MLB (프로 야구)등 다수의 스포츠 업계내 ‘콜린 캐퍼닉 따라하기 운동’으로 번지게 되었습니다.

콜린 캐퍼닉의 행동에 대한 비난과 욕설이 난무한 상황속에서도 (도날드 트럼프 미국 대통령은 한 연설문에서 콜린 캐퍼닉의 행동에 대해 “저 몰상식한 개**를 당장 미식축구장에서 끌어내야한다!”고 비난함과 동시에 자신의 트위터 계정을 통해 “이번 콜린 캐퍼닉 광고 결정으로 나이키 브랜드는 미국 소비자들의 분노와 불매 운동이 불가피할 것이다” 비난) 콜린 캐퍼닉을 광고 모델로 발탁한 나이키의 결정은 과거 나이키가 고수해온 ‘왕따 선수들’에 대한 역발상적 지지를 또 한번 입증해준 마케팅 전략이였습니다.

1년여 지난 현재 ‘콜린 캐퍼닉 광고와 관련된 나이키의 직접적 불매 운동’ 움직임은 전혀 찾아볼 수 없으며, 블룸버그의 최근 기사에서 인용된 일부 통계 수치들을 고려해볼때 지난해 나이키의 콜린 캐퍼닉 광고 전략은 ‘실이기 보다는 득’에 훨씬 가까운 나이키의 또 한번의 성공적 ‘controversial advertising strategy (논쟁의 여지가 있는 광고를 통한 마케팅 전략)’로 판명되고 있습니다.


유명 투자 은행 기관, UBS의 최근 미국 소비자들을 대상으로 실시한 유명 스포츠 의류 브랜드별 설문 조사 결과에 따르면, 나이키 브랜드는 동종 업계 브랜드 기업들 중 가장 높은 “net promoter score (응답자들이 주변 친구나 지인들에게 해당 브랜드 구매를 추천할지 여부를 수치화 한 점수)”를 기록한 것으로 나타나고 있으며, 지난해 미디어를 뜨겁게 달궜던 콜린 캐퍼닉 광고 1주년을 맞이한 현재 나이키 브랜드에 대한 대다수의 응답자들은 여전히 높은 호감도를 보이고 있는 것으로 분석됩니다.


아래와 같이 이번 UBS 설문 조사 응답자들의 +88%는 지난해 광고 이후에도 여전히 나이키 브랜드에 대한 호감도를 그대로 유지하거나 오히려 더 브랜드를 사랑하게 되었다고 응답, 전체 응답자의 +12% 만이 지난해 대비 나이키 브랜드가 비호감으로 바뀌었다고 응답했습니다.

또 다른 유명 투자 은행, Stifel의 자체 리서치에 따르면, 올 8월 개학 기간을 앞둔 시점에서 +100여개 이상의 신발 판매점들의 매출 기록을 종합 분석해본 결과, 나이키 브랜드에 대한 선호도가 가장 높게 집계되었으며, 지난 2018년 같은 기간내 집계된 +67% 수치에서 증가한 전체 응답 판매점들 중 +81% 이상이 나이키 브랜드를 No. 1 신발 브랜드로 지목하고 있습니다.


이러한 시장 조사 결과에 응답하듯 나이키의 미국 시장내 매출 성장률 역시 아래 차트에서와 같이 지난 2018년 콜린 캐퍼닉 광고 전략 이후 올해 들어 지속적으로 연간 플러스 매출 성장률을 유지한다는 점에서 당시 일부 마케팅 전문가들이 주장했던 “나이키의 콜린 캐퍼닉 광고 모델 발탁은 그야말로 ‘신의 한수’격 대박 마케팅 광고 전략이였다고 극찬론”을 재입증하는 상황입니다.

콜린 캐퍼닉 광고가 전파를 탄 이후 나이키 불매 운동이 확산됨과 동시에 일부 헐리우드 셀럽들이 주축이 된 콜린 캐퍼닉 지원군단들은 자신의 막대한 부를 기반으로 나이키 사재기 운동을 펼쳤으며, 사재기한 스포츠 의류를 가난한 이웃들에게 무료로 기부한 사례도 전해지는 가운데, 이 역시 모든 여론의 논란을 감수할 각오로 런칭한 나이키의 콜린 캐퍼닉 광고 전략으 성공 사례로 분석되고 있습니다.


주가 흐름 측면에서도 나름 양호한 실적 트랜드가 관찰되고 있겠으니, 지난해 나이키의 콜린 캐퍼닉 광고일 이후 최근까지 나이키의 주가는 +16.49% 성장률을 기록, 같은 기간 미국 증시 벤치마크 S&P 500 지수의 +3.87% 상승률을 월등히 능가하고 있습니다.

나이키 주식에 대한 증권 애널리스트들의 투자 의견에서도 이러한 나이키 브랜드에 대한 낙관적 투자 관점이 관찰되고 있습니다.


지난 2018년 8월말 기준 총 22명의 애널리스트들은 나이키 주식에 대한 매수 추천 (BUY)을 추천한 반면에, 최근 2019년 9월 기준 나이키 주식에 대한 매수 추천 애널리스트들은 24명으로 2명 증가했습니다.

같은 기간내 나이키 주식에 대한 매도 (SELL)를 추천한 애널리스트는 단 2명에 불과한 것으로 집계된 점에서 지난해 전세계 미디어를 뜨겁게 달궜던 나이키의 콜린 캐퍼닉 광고 전략은 나이키 브랜드에 더 많은 득을 가져온 또 한번의 성공적 스포츠 마케팅 전략이였음이 앞서 살펴본 다수의 시장 통계 자료들을 통해 재입증되고 있습니다.

왕따 스포츠 스타들의 안식처, 나이키 (Nike)

사실 지난 2018년 콜린 캐퍼닉에 대한 지지는 과거 나이키가 추진했던 왕따 스포츠 선수들에 대한 ‘안식처’ 역할을 재입증해주는 시장 이벤트였으며, 과거 주요 나이키 광고 전략을 간단히 요약 정리하면 다음과 같습니다.


1993년 NBA 농구 스타, 찰스 버클리를 광고 모델로 발탁한 이후 제작한 “I am not a role model (셀럽들은 무조건 대중들에게 좋은 모습만을 보여야 한다는 기존 관념에 대항하는 메시지)” 광고 이후 나이키의 연매출은 +15.4% 상승


1995년 나이키는 “If you let me play”라는 광고 출시를 통해 스포츠 업계내 만연한 성차별에 돌직구를 날리는 메시지 전달하는가 하면, 같은해 에이즈 감염 육상 선수, Ric Munoz를 광고 모델로 발탁하는 광고 전략을 추진, 이후 나이키의 해외 시장 매출은 +36% 상승


2006년 당시 성폭력 혐의에 연루된 NBA 농구 스타, 코비 브라이언트에 대한 지지와 함께, 코비가 출연한 “Love me or hate me”라는 광고 출시


2010년 타이거 우즈를 광고 모델로 한 “Earl and Tiger”에서는 지난 2009년 섹스 스캔들로 명성이 바닥까지 실추한 골프계 신동, 타이거 우즈에 대한 나이키의 뚝심있는 지지를 간접적으로 시사


2018년 나이키의 대표 스폰서 인도스먼트, 크리스티아누 호날두의 섹스 스캔들 혐의 소식에도 여전히 호날두에 대한 지지와 광고 전략을 추진중


대부분의 기업들이 정치적 상황 혹은 논란의 여지가 생길만한 요소들에 대한 노출을 최대한 자제하는 반면에 논쟁적 요소를 오히려 마케팅 전략으로 활용하는 나이키의 효율적 광고 전략에서 어떻게 나이키가 현재 글로벌 최대 스포츠 의류 브랜드로 성장할 수 있었는지를 간접적으로 확인할 수 있는 사례입니다.


물론 나이키의 주식을 보유한 주주의 한 사람으로서, 나이키가 결정한 모든 기업 전략에 찬성하는 것은 아닙니다. 그러나 투자자의 관점에서 오랜 기간 입증해내는 나이키의 controversial advertising strategy 성적표 만큼은 +A 학점을 부여하는데 전혀 손색이 없겠습니다.