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[ 비즈 ]

스캔들과 배신으로 얼룩진 트위터 창업 비하인드스토리

bySNEK – 경제를 더 재밌게!

트위터 (Twitter: 주식 코드는 TWTR)

(1) 최근 수년간 지지부진한 트위터 주가 흐름 이벤트부터 (2) 공동 CEO직을 역임하는 잭 도로시에 대한 시장의 차가운 시각, (3) 그리고 이를 현실화 시킨 유명 행동주의 투자기관(엘리엇 매니지먼트)의 투자 개입, (4) 그리고 잭 도로시를 CEO직에서 지켜내기 위한 트위터 기업의 방어 태세, (5) 최근 실버 레이크라는 한 유명 사모펀드 투자 기관의 개입으로 엘리엇과 트위 (잭 도로시)간 휴전 협정이 맺어진 사건, (6) 코로나 바이러스 피해자들을 위한 잭 도로시의 $1 billion 달러 기부금 투척 이벤트 그리고 (7) 빠른 회복세로 전향하고 있는 트위터 주가 회복 이벤트 등등 연일 흥미로운 트위터 시장 이벤트들이 전개되는 가운데 (8) 최근 접한 한 유명 유튜브 채널의 영상은 그동안 트위터와 주식 투자에 관심을 가져온(그리고 잭 도로시에 대한 존경심을 갖고 있는) 저에게 또 다른 투자 국면을 초래하고 있습니다.

아래는 SNEK을 통해 공유한 기존 트위터 관련 분석 콘텐츠에 대한 소개입니다.

  1. 유명 MBA 교수에서 행동주의 투자자로 – 스캇 갤러웨이 교수의 트위터(TWTR) 기업 공략기
  2. 트위터 주식 투자 3타석 3안타를 노리는 유명 투자 기관, 시트론 리서치
  3. 유명 SNS 트위터 공동 설립자의 취미로 시작된 전자 결제 서비스 기업, 스퀘어(Square)

Scandal and Betrayal: The Story of How Twitter Started

평소 즐겨 시청해온 유튜브 채널 '콜드 퓨전(ColdFusion)'은 최근 ‘트위터 창업과 연관된 암울한 기업 이야기’에 대한 다큐 영상을 공개했습니다. 이번 분석글에서는 해당 자료를 토대로 ‘스캔들과 배신으로 얼룩진 트위터 창업 비하인드스토리’를 다뤄보도록 하겠습니다.

핵심 인물 소개

이번 분석글의 이해를 돕기 위해 트위터 핵심 인물들을 다음과 같이 간략히 소개하겠습니다.


트위터 기업 설립을 이끈 4명의 트위터 공동 창업가들은 잭 도로시(Jack Dorsey), 에반 윌리암스(Evan Williams), 비즈 스톤(Biz Stone), 노아 글래스(Noah Glass)였으며, 현재 트위터 기업을 이끌고 있는 CEO, 잭 도로시를 제외하고는 나머지 인물들은 더 이상 트위터에 대한 직접 경영과는 그 거리를 둔 상황입니다.

그리고 콜드 퓨전이 전하는 트위터 창업과정의 비극적 스토리 중심에는 바로 노아 글래스(Noah Glass)와 에반 윌리암스(Evan Williams)의 대립, 그리고 노아가 절친이라 굳게 믿었던 잭 도로시(Jack Dorsey)의 배반이 있습니다.


지금부터 본격적으로 '스캔들과 배신으로 얼룩진 트위터 창업 비하인드스토리'에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

트위터의 조상격 스타트업, 오디오(ODEO) (1:33분 – 3:40분)

지난 2000년대 초반 당시 미국 샌프란시스코에 거주하던 노아 글래스(Noah Glass)는 핸드폰을 통해 녹음된 보이스 메시지를 mp3 형태로 변환시킨 후 이를 인터넷에 업로드 및 공유 가능한 서비스를 개발했습니다. 이후 해당 서비스(mp3 전환 서비스)를 기반으로 팟캐스트 서비스를 제공하는 인터넷 라디오 서비스 기업으로 기업 피벗 전략을 구사한 노아 글래스는 오디오(ODEO)라는 웹사이트를 론칭하게 됩니다.


오디오(ODEO)의 사업 모토는 “Discover, Create and Subscribe to original audio content for your iPod or MP3 player”로서 지금은 이미 한물간 비즈니스 아이디어로 치부되나, 페이스북/위챗/틱톡/트위터/카톡 등등 오늘날의 유명 SNS 서비스가 존재하지 않던 당시에는 나름 획기적 기술력으로 간주됩니다.

노아 글래스의 오디오(ODEO) 스타트업에 대한 초기 투자자 중 한 사람은 당시 노아 글래스의 친구였던 에반 윌리암스(Evan Williams)로 그는 지난 2003년 자신의 스타트업, 블로거(Blogger)를 구글에 매각한 이후 막대한 부를 축적한 성공 비즈니스맨이었습니다. 구글에서 잡 오퍼를 받았으나, 성공 사업가로서 또 다른 벤처를 모색하던 에반 윌리암스는 결국 친구, 노아 글래스가 설립한 오디오(ODEO)에 투자를 결정, 이후 사업 확장을 위한 인재 채용을 전개하는 과정에서 현 트위터 CEO, 잭 도로시를 오디오 직원으로 합류시키게 됩니다.


나름 성공 가두를 걷던 오디오는 지난 2005년 스티브 잡스의 애플로부터 핵폭탄을 받게 되었으니, 바로 애플의 팟캐스팅(Podcasting) 서비스 론칭 소식이었습니다. 이미 당시 mp3 시장을 독식해 온 애플이 아이포드(하드웨어)와 아이튠즈(소프트웨어)를 통한 팟캐스팅 서비스를 제공한다는 소식은 그야말로 오디오(ODEO)에게는 사망선고와 같았으며, 이후 역시 애플 아이튠즈는 오디오(ODEO)의 시장 점유율을 빠르게 잠식해 나가게 됩니다.

당시 오디오 CEO였던 에반 윌리암스는 ‘애플의 팟캐스트 공격’에 백기를 들고, 오디오 사업 매각을 고려했으나, 당시 오디오 설립자였던 노아 글래스의 조언으로 좀 더 시간 벌기 작전을 선택하게 됩니다.


노아 글래스의 조언은 바로 “오디오의 기술력과 플랫폼을 잘 이해하고 있는 오디오 임직원들에게 기업 회생을 위한 새로운 사업 전략 수립할 기회와 시간을 마련해 주자!”였으며, 이에 동의한 오디오 CEO, 에반 윌리암스는 “오디오 임직원들에게 단 2주의 시간 내 기업 회생 전략을 모색할 신규 프로젝트”를 부여하게 됩니다.

잭과 노아 (3:42분 – 7:40분)

오디오 창업주, 노아(Noah)와 오디오 웹 디자이너, 잭(Jack)은 기업 내에서 이미 최고의 절친으로 소문이 난 사이였으며, 노아는 특히 잭이 지닌 잠재적인 비즈니스 능력을 항상 높이 평가한 것으로 전해지고 있습니다.

야근 후 동네 술집에서 술 한 잔을 기울이면서 대화를 나눈 노아는 최근 슬럼프에 빠진 잭을 알아챘으며, 잭 역시 최근 그가 오디오(ODEO) 기업에서 맡고 있는 잔업무들에 진저리가 났음을 고백, 모든 것을 다 내려놓고 Tech 업계를 떠나 패션 디자이너로서 새로운 커리어를 쌓고 싶다고 고백하게 됩니다.


평소 잭의 무한한 능력을 높게 평가해온 노아는 평소 잭이 열정을 쏟아부어온 스테터스(Status: 상태) 기능을 한 단계 업그레이드 한 커뮤니케이션 플랫폼 서비스를 개발해 볼 것을 조언하는 한편, 잭의 Status 기능의 높은 사업 가능성을 인정하며, 잭을 독려한 것으로 전해집니다.


아래는 잭이 자신의 Status 기능을 토대로 작성한 트위터 초안으로, 오늘날 유명 SNS 서비스 내 Status 기능은 이미 필수불가결의 핵심 기능이나, 당시에는 매우 획기적 서비스 솔루션이었던 것으로 전해지고 있습니다. (이미지 하단 링크, 페이스북의 Status 기능에 대한 설명)

  1. 페이스북 강의: 상태 업데이트 (출처: 서정일 티스토리 by 서정일 (suwonid))

지난 2006년 2월, 잭과 노아는 “트위터 기업 회생 전략 신규 프로젝트” 자리에서 ‘트위터 비즈니스 모델 을 소개했습니다. (스마트폰 시대의 등장과 함께 트워터는 우리에게 마이크로 블로깅 플랫폼(microblogging platform)에 기반을 둔 소셜 미디어 서비스 사업 모델로 유명하지만, 트위터의 초장기 사업 모델은 유저들이 40404 번호로 문자 메시지를 보내면, 유저의 친구들이 동시에 해당 문자 메시지를 공유할 수 있는 일종의 SMS(Short Message Service) 형태의 비즈니스 모델이었음)


당시 트위터 프레젠테이션을 접한 오디오 CEO, 에반 윌리암스는 트위터의 비즈니스 모델에 대해 매우 회의적이었으나, 별다른 옵션이 없던 그는 결국 트위터 프로젝트 론칭을 승인했으며, 노아는 해당 프로젝트의 수장직을 맡고, 잭은 트위터 프로그램 코딩 프로젝트를 책임지게 됩니다.


2006년 7월, 트위터 서비스 론칭 당시 미디어 및 투자자들은 오디오의 트위터 프로젝트에 대해 혹평과 비난을 퍼부었으나, 흥미로운 발견은 트위터의 고향, 오디오(ODEO)의 임직원 사이에서의 ‘트위터 열풍(오디오 직원들이 서로 주고받는 트위터 SMS 서비스로 매달 수백만 원의 전화 사용 영수증이 청구)’이었습니다.


애플발 핵폭탄 피해에서 살아남기 위해 개발된 트위터 서비스가 기업 내부 직원들에게만 큰 호응을 모았기에 당초 해당 서비스에 대한 회의적 시각을 표명한 오디오 CEO, 에반 (Evan)의 인내심 역시 점차 한계점에 도달하던 바로 그때, 이 모든 것을 180도 뒤바꿔버린 사건이 있었으니, 바로 지진이었습니다.

지진 (7:42분 – 8:27분)

지난 2008년 8월 미국 샌프란시스코 지역에서 발생한 경미한 지진(earthquake)으로 당시 트위터 사용량은 폭증하였으며, 당시 발생한 자연재해 상황에서 언론은 비로소 트위터의 진가 (전 세계 곳곳에서 발생하는 뉴스(news)를 실시간으로 공유할 수 있는 단순한 소셜 네트워크(social network)가 아닌 정보 네트워크(information network) 서비스 플랫폼으로서의 진가)를 파악하게 됩니다. 그리고 지진 발생 이후 불과 몇 개월 만에 트위터 유저는 수천 명으로 급증하게 됩니다.

에반 윌리암스 (8:28분 – 11:25분)

2006년 오디오 CEO였던 에반 윌리암스는 오디오 이사진에게 트위터를 소개했으며, 당시 이사회 임원진들의 반응은 매우 냉랭했던 것으로 전해집니다. 그리고 지난 2006년 9월, 에반 윌리암스는 오디오 투자자들에게 한 통의 서한을 보냈으니, 내용인즉슨 “오디오 기업은 애플 직격탄에 휘청이고 있으며, 기업의 갈 방향을 잃은 상황입니다. 투자자로서 여러분이 보유한 모든 오디오 주식을 나(에반 윌리암스)에게 매각해 그나마 지킬 수 있는 수익을 지금 당장 챙기길 권고합니다!”였습니다.


서한의 표면적 내용만 보면, 기업 수장으로서의 책임을 전적으로 감수하겠다는(마치 침몰하는 타이타닉 호를 끝까지 지켜내던 선장과 같이) 에반 윌리암스의 기업 CEO로서의 훌륭한 희생정신이 돋보이는 듯 하나, 실상은 정반대였습니다. 결국 에반 윌리암스의 투자 조언을 믿은 오디오 초기 투자자들은 자신의 모든 기업 지분(트위터 프로젝트 포함)을 에반 윌리암스에게 되팔았으며, 당시 그 수익금은 오늘날 대략 $5 million 달러 수준으로 알려집니다. 그렇다면, 당시 오디오 초기 투자자들에게 모든 오디오 기업 지분을 확보한 에반 윌리암스의 수익률은? 무려 $5 billion 달러(혹은 $5,000 million 달러) 수준으로 산출됩니다.

여기서 중요한 질문 한 가지?

에반 윌리암스는 이미 트위터의 시장 성장 잠재력을 간파한 상황에서 왜 기존 오디오 초창기 투자자들을 기만한 행동을 했을까?라는 질문입니다. 아래 캡처 이미지의 내용은 당시 에반 윌리암스가 오디오 투자자들에게 띄운 서한의 일부로, 이메일 뉘앙스를 살펴보면, 아마 에반 윌리암스는 이미 트위터의 숨은 잠재력을 간파하고 있었음을 시사합니다.

(직역): 여러분께서는 트위터(Twitter)라는 프로젝트명을 접했을 겁니다. 저로서는 오디오가 지닌 몇 안 되는 숨은 진주 같은 사업 부문 중 하나로 판단됩니다. 그러나 해당 플랫폼이 주력하는 시장(업계)은 새로운 개척지와 같기에 과연 트위터 서비스가 성공할지 실패할지 여부에 대한 확실한 투자 결론을 내리기에는 한계가 있습니다. 트위터 서비스 공식 론칭 이후 2달 만에 약 5,000명의 유저들이 회원 가입한 상황입니다. 저는 지속적으로 트위터에 투자할 것입니다. 그러나, 오디오 기업의 비즈니스 모델을 믿고 투자한 여러분께서는 전혀 다른 기업 포지셔닝 전략을 추구하는 트위터를 포함한 현재 기업 상황의 오디오에 대한 투자가 적절한지 의구심을 갖게 됩니다.

아래 스크린 샷은 한 Tech 설명회에서 에반 윌리암스가 설명하는 ‘트위터 설립 초창기’에 대한 언급 부분으로(분석글 초반 공유한 영상의 11분 14초~ 11분 25초 재생 구간 참고), 에반 윌리암스는 기존 오디오 투자자들의 모든 지분을 매입한 이후 새로운 기업 방향으로의 재전략을 수립했다고 설명하고 있습니다.

배신과 배반 (11:25분 – 15:29분)

오디오(ODEO) 설립자이며, 트위터 수장직을 맡고 있던 노아 글래스는 트위터의 진정한 기업 가치를 믿고, 기존 오디오에서 지분 분사를 통해 독립 기업으로 재탄생될 트위터의 CEO직을 위한 사전 물밑 작업을 진행 중에 있었습니다.


그러나 평소 서로 다른 성격의 에반 윌리암스와 자주 의견 충돌했던 노아 글래스는 에반 윌리암스의 오디오 지분 사재기 전략을 관전하며, 혹시 모를 위기감(오디오 최대 종합 주주로서의 에반 윌리암스는 오랜 기간 트위터 프로젝트를 이끌어 온 노아 글래스를 몰아낸 후 트위터의 새 주인으로 등극할 것이라는 두려움)에 떨게 되었다고 전해지고 있습니다.


여느 때와 같이 술자리에서 자신의 두려움을 절친 잭 도로시에게 고백한 에반 윌리암스는 ‘아무 걱정 할 필요 없다!’는 위로와 격려의 말은 전해 듣게 됩니다. 그리고 어느 날 에반 윌리암스는 노아 글래스에게 잠깐 산책하기를 권했으나, 그 산책길에서 에반은 노아에게 전격 해고 통지를 전하게 됩니다. 매일 밤 두려움에 떨게 했던 악몽이 현실이 된 바로 그날 밤, 노아는 절친 잭을 찾아가 함께 술을 마시며 자신의 해고 통지를 전했으며, 잭은 당시 에반의 결정에 대해 비난을 퍼부었다고 전해집니다.


아이러니한 점은 사실 에반이 노아를 만나기 전 잭은 에반을 찾아가 ‘만일 노아를 해고시키지 않으면, 내가(잭) 회사를 떠날 것’이라 엄포를 놓았다는 비하인드스토리입니다. (유추하자면, 노아가 자신의 해고 소식을 잭에게 전한 바로 그날 그 시점, 잭은 이미 노아의 운명을 알고 있었다는 점)


왜 잭이 절친이었으며, 오디오 기업에서 힘을 실어주며 잭의 잠재성과 그의 트위터 아이디어를 전폭 지지해 준 노아를 해고시킬 것을 권고했는지에 대한 정확한 팩트는 여전히 미궁 속에 있는 가운데, 일부 오디오/트위터 초창기 멤버들의 증언에 따르면, 사실상 노아 글래스가 없었다면, 오늘날의 트위터는 존재할 수 없었다는 의견을 주장하고 있다는 점에서 트위터 설립 과정에서 노아 글래스의 지대한 공헌을 입증해 주고 있습니다.


그리고 아래 노아 글래스가 직접 남긴 메시지에서 배신과 배반으로 얼룩진 일련의 트위터 기업 스캔들에 대한 실망감과 좌절감을 엿볼 수 있겠습니다.

(직역): 나는 나의 절친들, 내가 세운 회사, 내가 믿고 함께 일한 동료로부터 철저히 배신당했습니다. 너무나 충격을 받고 사람에 대한 신뢰감을 잃어버린 저는 하루의 대부분을 혼자 보내고 있으며, 홀로 일하고 있습니다.

트위터의 아이폰 모멘트 (11:25분 – 13:48분)

노아 글래스가 해고된 후, 잭 도로시는 트위터의 CEO로, 에반 윌리암스는 트위터의 의장직을 맡게 되었습니다.


여전히 대중에게 덜 친숙했던 트위터 브랜드는 노아 글래스가 해고당한 이듬해였던 지난 2007년 개최된 사우스바이사우스웨스트 페스티발(SXSW: 1987년 시작된 사우스바이사우스웨스트는 음악, 영화 등 엔터테인먼트산업과 테크산업을 망라하는 대규모 페스티벌 및 컨퍼런스) 이벤트를 통해 글로벌 유저들에게 큰 임팩트를 남기게 됩니다.


브랜드 홍보 전략 차원에서 당시 SXSW 컨퍼런스장 입구에 2대의 대형 60인치 평면 TV를 설치한 트위터는 이후 이벤트들의 상황/상태(Status)를 실시간으로 업데이트(피드)합니다. 컨퍼런스 참가자들에게 어느 곳에서든 이벤트 진행 상황을 빠르게 업데이트할 수 있는 서비스를 제공하며 트위터 브랜드를 강하게 피력하게 됩니다.

SXSW 이벤트 이전 일일 평균 +20,000명 유저 수준의 트위터는 이벤트를 통해 그 수치가 일일 평균 +60,000명 유저 수준으로 폭증했으며, 결국 트위터는 SXSW 웹 어워즈 상을 거머쥐게 됩니다.


안타까운 점은 아래 캡처 이미지에서와 같이 당시 수상식 단상에 오른 트위터의 공동 창업자들(에반 윌리암스, 잭 도로시, 비즈 스톤) 명단에서 정작 트위터를 일궈 낸 진정한 공헌자, 노아 글래스의 이름은 없었으며, 당시 시상식 장 한 켠에서 자신이 설자리를 바라보면, 슬픈 심경으로 직접 녹화했던 노아 글래스의 비디오 자료(이번 콜드 퓨전 영상 자료의 재생 구간 14분 30초 참고)를 접할 때는 저 역시 안타까움과 분노가 치밀어 올랐습니다.

물론 이 모든 게 사실이라는 전제하에, 혹시 모르죠. 훗날 잭 도로시 혹은 에반 윌리암스가 또 다른 스토리를 공개할지… 이번 영상 자료의 17:04초 재생 구간에서 잭 도로시의 리액션을 보면, 그 역시 이미 시장에서 돌고 있는 자신과 노아와 관련 트위터 스토리를 잘 알고 있는 듯한 느낌을 전합니다. 그리고 여전히 침묵을 지키는 잭 도로시의 진정한 의도 그리고 이 모든 이벤트의 진정한 사실은 무엇일지 궁금합니다.


노아 글래스의 해고, SXSW 시상식을 통한 트위터 브랜드 대박 사건 이후 승승장구하는 트위터는 지난 2013년 주식 상장을 통해 현재 공기업 형태로 유지 중입니다.


글로벌 리더 중 약 83% 이상이 대중과의 의사소통을 위해 트위터 SNS 서비스를 사용할 만큼 이미 현대 생활 전반에 스며든 트위터 계정을 가진 노아 글래스는 트위터 내 “내가 이것(트위터)을 시작했습니다. (I started this)”라고 남겼으며, 현재 그는 약 +38,700명의 팔로워를 보유하는 한편, 그와 연관 트위터 계정으로 잭의 트위터 계정이 열거된 점 또한 아이러니합니다.

이번 코로나 바이러스 사태와 관련 무려 $1 billion 달러 이상의 기부금을 투척한 트위터 CEO, 잭 도로시에 대한 글로벌 미디어들의 찬사가 이어지는 가운데, 이번 트위터와 관련된 자료를 접한 저로서는 다소 복합적인 감정을 느끼며, 트위터 주식에 대한 투자 매력을 강하게 느꼈던 그 감정 또한 다소 감소된 상황입니다.

By 이관우