전략적으로 정치적인 마케팅

Nike, Inc.

Nike는 예전부터 정치적인 메시지가 내포된 광고를 내보내는 것을 꺼려하지 않았다. 가장 최근의 사회적 광고 캠페인은 미식축구 선수 Colin Kaepernick 을 필두로 한 'Black Lives Matter' 캠페인이다.

Colin Kaepernick 은 NFL 소속팀인 San Francisco 49ers에서 쿼터 백을 맡던 선수로, 2016년 한 경기에서 애국가가 재생되는 도중 인종차별과 경찰의 구조적인 흑인 탄압을 문제 삼아 무릎을 꿇는 시위 퍼포먼스를 보인 바 있다. 당시에도 논란이 된 행동이었지만 2017년에 Donald Trump 대통령이 애국가를 부르는 도중 정치적인 시위를 하는 NFL 선수들을 해고해야 한다는 발언으로 함으로써 흑인이 상당수를 차지하는 NFL의 다른 선수들도 무릎꿇기 퍼포먼스에 동참하게 되었고, 하나의 액티비즘 운동이 되었다.

이후 Nike는 모종의 이유로 팀과의 계약이 연장되지 않은 Colin Kaepernick 선수를 2018년 자사의 광고 캠페인 'Believe in something. Even if it means sacrificing everything.' (번역: 신념을 지켜라, 당신의 모든 것을 희생하더라도)에 채용하게 되고, 이는 트위터와 같은 SNS 상에서 많은 논란을 불러 일으킨다. 흑인 인권 신장에 노력하는 Black Lives Matter (BLM) 지지자들로부터는 찬사를 받는 대신 BLM 운동을 반대하는 전통의 백인 남성, 보수 지지자들은 자신의 나이키 운동화를 불에 던지는 영상 등을 공유하며 Nike의 진보적인 스탠스를 확실하게 들어냈다.

이유가 어찌 되었든 Colin Kaepernick 선수를 이용한 광고 캠페인은 SNS 상에서 한 달 가까이 논란이 되었고, 그 덕분에 Nike를 좋아하던, 싫어하던, 관심이 없었던 사람들 마저도 Nike 브랜드와 관련된 논란에 대해서 알게 되는 계기가 되었다.

1. Nike, Colin Kaepernick 불매 운동 이후로 7조원 벌어들여- Vox Media

"Though the country is pided over Kaepernick’s protests — both by race and by partisanship, according to an NBC/WSJ poll in August — Kaepernick is still a merchandise-selling machine. Sales of jerseys bearing his name have been among the league’s most popular even though he hasn’t played in two years, and Reuters reported last week that Nike’s Kaepernick women’s jersey had sold out..."

위 Vox Media 기사에 의하면 미국의 소비자들은 인종과 정치적 성향에 따라 Nike의 광고 캠페인에 상반된 입장을 보이고 있지만, Kaepernick 선수의 이름이 새겨진 의류는 가장 인기있는 의류 중 하나였고, 이는 그가 최근 2년간 경기에 참가하지 않은 사실을 고려할 때 놀라운 사실이라고 한다.

위 기사는 2018년 논란의 광고가 공개된지 한 달만에 작성되었기 때문에 일시적인 현상일 수 있다는 반론을 제기할 수 있다. 그러나 2년 후인 2020년 현재로 빨리감기 해서 실적을 본다면 저 광고 캠페인이 브랜드에 긍정적인 영향을 끼쳤다는 것을 알 수 있다.

Instagram: @kaepernick7

1. Nike의 150달러 짜리 Colin Kaepernick 셔츠, 1분 만에 완판돼- Daily Mail

위의 Daily Mail 기사에 따르면 Nike 가 2020년 9월 발매한 Colin Kaepernick 선수의 레플리카 유니폼 셔츠는 Nike.com에서 공개된 지 단 1분 만에 완판 되었다고 한다. Nike의 마케팅 전략을 종합적으로 바라보았을 때 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다:

1. 진보적인 정치/사회관 (BLM, LGBTQ 등) 을 브랜드 이미지에 주입함
2. 대도시의 고소득층의 사회관, 개인적 신념에 부합하는 브랜드 이미지 구축
3. 액티비즘 운동의 시작이 아닌, 메인스트림이 된 가치관, 신념에 주력

필자는 Nike 가 저러한 정치적인 메시지가 포함된 캠페인을 하는 것이 옳은지 그른지에 대해서 왈가왈부하고 싶지 않다. 하나 분명한 것은, Nike는 젊고 "힙"한 고소득층 소비자들을 겨냥한 다양한 메시지 등을 마케팅 캠페인에 내놓는다는 것이고, 그것들은 Nike 가 젊고 역동적인 브랜드 이미지를 갖게 해주고 실제 비즈니스에 큰 도움이 된다는 것이다.

Demand Sensing, 데이터 = $

Harvard Business School, Sneha Biswas

위의 표는 기존에 회사들이 제조부터 최종 소비자까지 가는 supply chain 을 단순화한 도표이고, 오른쪽은 DTC (Direct-to-Consumer, 소비자 직접판매 모델) supply chain 을 단순화한 도표이다.

1. 기존: 공장 -> 도매상 -> 유통상 -> 리테일 (상점) -> 소비자
2. DTC: 공장-> 물류센터-> 소비자

기존과 DTC 모델을 보면 크게 두 가지 장점이 있다고 볼 수 있다. 첫 번째로, DTC로 전환하면 도매상, 유통상, 리테일을 거치지 않고 바로 소비자에게 접근할 수 있다. 따라서 소비자들의 취향에 굉장히 유동적으로 대응할 수 있으며, 따라서 재고관리 최적화, 유연한 제품 개발 및 제조를 물론 현금흐름 또한 개선될 여지가 생긴다.

두 번째로, 당연한 말이겠지만, 도매상, 유통상, 리테일을 거쳐 가면서 드는 비용을 아낄 수 있다. 원래 이들을 거쳐가야 했던 이유는 소비자들에게 접근할 수 있는 유일한 통로였기 때문이다. 그러나 인터넷과 스마트폰의 보급으로 소비자들은 점점 더 e-commerce에 익숙해지고 있다. 독자분들 주변에도 쿠팡이나 ssg.com으로만 쇼핑을 해결하는 분들이 점점 많아질 것으로 생각이 되는데, Nike는 이러한 변화에 대응하기 위해 2017년부터 다음과 같은 노력을 했었다.

1. 12개 핵심 도시 집중 및 초대형 매장 확보
2. Nike App, Nike.com 전면 개편
3. 빅데이터 활용한 Demand Sensing

눈치채셨겠지만, Demand Sensing, 저게 가장 중요하다. Nike 경영진은 "글로벌한 비즈니스에서 로컬 한 소비자 행동 예측"을 목표로 여러 개의 스타트업을 인수해왔다. 특히 2019년에는 보스턴 기반 예측분석 스타트업인 Celect 사를 인수했다.

1. Nike, AI 플랫폼 회사 Celect 인수, 소비자 행동 예측에 도움될 것으로 보여- CNBC

“Our goal is to serve consumers more personally at scale,” he said. “We have to anticipate demand. We don’t have six months to do it. We have 30 minutes.” - Eric Sprunk, Nike COO

CNBC와의 인터뷰에서 COO Eric Sprunk는 "우리의 목표는 더 많은 소비자들에게 개인화된 경험을 선사하는 것입니다. 소비자 수요를 예측해야 합니다. 6개월 만에 해내면 늦어요. 우린 30분 밖에 없습니다."라고 했다. 소비자들의 수요를 예측하는 것, 그것이 바로 Demand Sensing이고 Nike는 일찌감찌 관련 기술 개발과 스타트업 인수에 자원을 쏟고 있었다.

물론 이러한 Demand Sensing 전략이 먹히려면 아주 방대한 양의 신뢰할만한 데이터가 필요하다. Nike는 그것을 어떻게 해냈을까?

1. 초대형 Nike 플래그십 스토어/대형 유통사 파트너십

Nike는 2017년 이후로 계속 직영점 위주의 판매 전략을 구사했다. 1편에서의 12 Key Cities 가 그런 전략을 가장 거침없이 대변한다고 볼 수 있다. 그런데 현실적으로 Nike 가 모든 매장으로 직영으로 운영할 수는 없다. 따라서 미국 (혹은 해당 국가)에서 넓은 영업망을 가지고 있는 대형 유통사 위주로 리테일 파트너십을 재편했다. 따라서 판매 데이터 수집이 용이하게 되었다.

2. Nike App/Website 확대, 아마존 판매 중단

Nike는 Nike Plus 멤버십을 통해 회원들에게 다양한 혜택을 제공하는데, Nike Training Club 앱을 통해 회원들에게 무료로 트레이닝 비디오와 루틴을 제공하는 것은 물론 Nike Run Club 앱을 통해 조깅을 하는 사람들에게 매일 목표치와 큐레이션 된 음악 재생 리스트, 그리고 친구들과의 조깅 거리를 비교해 경쟁할 수 있는 기능 등을 제공하고 있다.

이러한 개인화된 소비자 경험은 Nike 가 제작한 App 을 신발이나 옷을 판매하는 도구로써만 사용하는 것이 아닌, 소비자의 운동 라이프 스타일에 녹아드는 계기를 제공한다. 이러한 개인화된 경험을 통해 소비자들은 Nike의 제품을 앱이나 웹사이트로 구매하게 되고, 매출은 물론 수요 예측에 도움이 되는 소중한 데이터가 만들어진다. 또, 아마존을 통한 판매 중단은 Nike가 통제할 수 없는 데이터를 통제할 수 있는 데이터로 변환하는 데 도움이 되었고, 소비자들에게 Nike 가 구축하고 있는 디지털 생태계 확대에 도움이 될 수 있다.

Women's Wear: 편해지고 있는 여성의류

Nike, Inc. (Yoga Collection)

Nike, Inc. (Maternity Collection)

지난 3년간 Nike 경영진들은 Women's Wear 비즈니스에 굉장히 공격적인 접근 방식을 사용하고 있었으며, 매년 IR 컨퍼런스 콜에서 여성의류 확대 의지를 천명하고 있다.

Google Finance

프리미엄 요가복 전문 회사 Lululemon Athletica의 지난 5년간 주가를 보면 요가복 시장이 급성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 한국에서도 요가복 전문 브랜드인 '안다르'가 200억 원의 투자를 유치하면서 화제가 된 바 있다. 최근 몇 년간 여성용 스포츠 웨어의 성장은 여성들이 전통적인 여성의류에서 벗어나 운동과 활동에 적합한 "애슬레저" 를 구매하기 시작하면서 그 인기가 뒷받침된 바 있다.

1. 완벽한 스포츠브라를 만들기 위한 스포츠 웨어 브랜드들의 노력- Glossy

"The global sports pa market is expected to reach $38.4 billion by 2026, according to a report from Wintergreen Research, Inc. Sports pa sales hit $9 billion in 2019, according to Winergreen Research. A big reason for that growth is women looking for more comfortable pas to wear on a daily basis, the report said. Plus, there’s been a general shift to athleisure among U.S. consumers over the last decade."

위 Glossy 기사에 언급된 Winergreen Research 자료에 의하면, 글로벌 스포츠브라 시장은 2019년 90억 달러 수준에서 2026년까지 386억 달러로 4배 이상 급성장할 것으로 예상된다. 성장이 예상되는 큰 이유 중 하나는 여성들이 매일 입는 브래지어를 조금 더 편안한 제품으로 대체하길 원하고 있다는 것이다. 또 지난 10년간 미국 소비자들은 전반적으로 운동에 적합하고 편안한 애슬레저 의류 구매를 늘리고 있다고 한다.

1. 그녀는 레깅스가 너무 "야하다고" 말했다. 그래서 학생들은 시위에 레깅스를 입고왔다- CNN

Maryann White urged female students to stop wearing leggings in a letter to the editor this week in The Observer, a student newspaper serving the University of Notre Dame, Saint Mary's and Holy Cross Colleges. She said young women wearing leggings make it harder for men not to look at their bodies.

위 기사에 따르면 Notre Dame, Saint Mary's, Holy Cross 대학교의 학생 신문에 Maryann White이라는 한 엄마가 여학생들이 레깅스를 그만 입어야 한다며 젊은 여성들이 레깅스를 입으면 몸매가 그대로 드러나 젊은 남학생들이 성적 욕구를 참기 힘들어진다는 취지의 편지를 보내 큰 논란이 되었다. 한 가지 참고해야 할 점은 Notre Dame 대학교와 나머지 두 학교 모두 가톨릭 학교라는 점이며, 따라서 보수 성향 집안의 자제들이 많이 입학하는 곳이다.

보수, 가톨릭 성향의 학생들이 주로 다니는 학교임에도 불구하고 미국의 20대 여대생들은 레깅스와 같은 애슬레저 의류를 굉장히 즐겨 입으며, 이를 성적 대상화와 연관 짓는 것 자체가 상당한 논란이 되고 있는 상황이다. 우리나라도 최근 레깅스 착용에 따른 논란이 온라인 커뮤니티에서 점화된 적이 있다.

1. "민망하다" vs "개인 자유" '레깅스 패션' 논란, 어떻게 생각하십니까- 아시아경제

위의 아시아경제 기사는 올해 3월에 게시된 기사로, 미국에서 레깅스 관련 논란이후 대략 3-4년이 지난 시점에서 한국 또한 똑같은 논란에 휘말리고 있다는 사실을 알 수 있다. 지난 10여 년간 우리나라의 '오피스 패션'이 딱딱한 분위기의 정장에서 비즈니스 캐주얼, 혹은 캐주얼 의류로 넘어가고 있다는 사실을 감안하면 레깅스 착용에 대한 논란은 애슬레저 의류 일상적 착용으로 가는 길의 일시적인 성장통으로 볼 수 있다. 따라서 소득이 성장하고 있는 아시아 국가들의 애슬레저 의류 판매는 미국을 따라 더더욱 가속화할 것으로 보이며, 특히 그동안 상대적으로 소외되어 있었던 여성 스포츠웨어 의류에서 큰 성장이 있을 것으로 보인다.

Nike, Inc. FY 2021 Q1 Unofficial Conference Call

실제로 Nike의 최근 분기 실적 발표에서도 최근 요가와 임산부 의류 컬렉션 확대를 발표하며 특히 여성 요가 의류 비즈니스가 굉장한 성장을 보여주고 있음을 시사하며 잠재력이 실제 성장으로 연결되고 있는 그림이 그려지고 있다.

Summary

1. 타깃 고객층이 확실하며, 그러한 고객층을 사로잡을 수 있는 효과적인 마케팅 능력
2. Tech: 앱, 웹사이트, 서비스, AI Demand Sensing까지; 경쟁사를 압도하는 Tech 능력과 잠재력
3. 높은 성장이 이루어질 것으로 예상되는 여성 애슬레저 시장에 대한 공격적인 접근

따라서, Nike라는 스포츠 웨어 회사는 COVID-19에 관계없이 다른 스포츠 웨어 브랜드를 압도하는 성적표를 보여온 것으로 생각되며, 앞으로도 브랜드 파워, 좋은 소비자 경험, 최적화된 오퍼레이션 등을 통해 경쟁력 있는 모습을 보여줄 것으로 예상된다. 현재 주가가 PER 을 사용했을 때 40 이상으로 부담스러운 밸류에이션을 보여주고 있지만, 지난 5년간 2개 분기를 제외한 나머지 모든 분기에서 어닝 서프라이즈를 기록한 성장하는 회사라는 점에서 장기적인 접근으로 투자했을 때 좋은 성과를 보여줄 수 있는 기업이라고 평가한다. (Disclosure: 필자는 Nike, Inc. (NYSE: NKE) 주식을 보유하고 있습니다.)

By. 성륜수